Mot-clé : définition et méthode pour choisir les bons

En bref

• Un mot-clé, c’est la ques­tion posée au moteur — pas le vocab­u­laire de votre méti­er.
• Un bon mot-clé passe trois fil­tres : per­ti­nent, cher­ché, atteignable.
• Ce que la per­son­ne cherche vrai­ment der­rière le mot compte autant que le mot.
• Une page = un mot-clé prin­ci­pal. Deux pages sur le même mot se gênent l’une l’autre.

Mot-clé, expression clé : le même objet

Le vocab­u­laire du méti­er prête à con­fu­sion. On dit « mot-clé » au sin­guli­er même quand il s’ag­it d’une phrase entière : « com­bi­en coûte un logi­ciel de paie pour une PME » est un mot-clé. Cer­tains par­lent d’« expres­sion clé » ou de « requête » : c’est la même chose.

La pré­ci­sion a son impor­tance, parce que les recherch­es d’un seul mot sont dev­enues l’ex­cep­tion. Les gens posent des ques­tions entières, dictent à leur télé­phone, décrivent leur prob­lème. Un site qui ne pense ses mots-clés qu’en un ou deux mots passe à côté de l’essen­tiel de la demande.

Le pre­mier réflexe à per­dre : croire que vos clients emploient votre vocab­u­laire. Vous vendez une « solu­tion de ges­tion des temps et des activ­ités » ; ils cherchent un « logi­ciel de pointage ». Le mot-clé n’est pas celui de votre pla­que­tte, c’est celui de leur barre de recherche. C’est pour ça qu’il se mesure au lieu de se devin­er.

Un mot-clé qui échoue sur l’un des trois fil­tres ne rap­porte rien, quel que soit son score sur les deux autres.

Les trois filtres d’un bon mot-clé

1. Est-il per­ti­nent ? La per­son­ne qui tape ce mot cherche-t-elle ce que vous pro­posez ? Un cab­i­net compt­able qui se posi­tionne sur « bilan » récupér­era des étu­di­ants en ges­tion, des curieux et des gens qui cherchent un bilan de com­pé­tences. Du traf­ic, oui. Des clients, non.

2. Est-il cher­ché ? Com­bi­en de fois par mois ? C’est la seule des trois ques­tions qui se répond avec un chiffre : voir le nom­bre de recherch­es men­su­elles dans Google. Atten­tion au piège inverse du précé­dent : un mot par­faite­ment per­ti­nent mais que per­son­ne ne tape ne vous amèn­era per­son­ne.

3. Est-il atteignable ? Tapez-le, et regardez la pre­mière page. Qui est là ? Des sites que vous pou­vez raisonnable­ment dépass­er, ou trois places de marché et deux médias nationaux ? Se bat­tre pen­dant un an pour la posi­tion vingtième d’un mot très dis­puté rap­porte moins que pren­dre la pre­mière place sur trois mots plus mod­estes.

L’ar­bi­trage final n’est jamais « quel est le meilleur mot-clé », mais « quel est le meilleur com­pro­mis entre les trois », compte tenu de ce qu’est votre site aujour­d’hui.

Ce qu’il y a derrière le mot : l’intention

C’est le point qui a le plus changé depuis dix ans, et celui qu’on oublie le plus sou­vent. Deux per­son­nes tapent des mots proches et ne veu­lent pas du tout la même chose. Google le sait, et il sert des pages très dif­férentes en con­séquence.

Qua­tre grandes familles :

• Com­pren­dre — « qu’est-ce qu’un logi­ciel de paie ». La per­son­ne s’in­forme. Elle veut un arti­cle, pas un for­mu­laire de devis.
• Com­par­er — « meilleur logi­ciel de paie PME ». Elle est en train de choisir. Elle veut un com­para­tif, des avis, des prix.
• Acheter ou con­tac­ter — « devis logi­ciel de paie ». Elle est prête. C’est le mot-clé le plus rentable, et sou­vent le moins recher­ché.
• Retrou­ver un site pré­cis — « silae con­nex­ion ». Elle sait où elle va. Inutile de s’y posi­tion­ner si ce n’est pas votre mar­que.

La véri­fi­ca­tion prend trente sec­on­des : tapez le mot-clé, et regardez le type de pages que Google a retenues. Des arti­cles de blog ? Il attend un arti­cle. Des pages pro­duit ? Il attend une page pro­duit. Si vous pro­posez le con­traire de ce que la page de résul­tats affiche déjà, vous ne mon­terez pas — quelle que soit la qual­ité de votre page.

La tête et la longue traîne

Rangez vos mots-clés du plus recher­ché au moins recher­ché : vous obtenez la courbe du visuel plus haut. Elle se lit en deux zones.

La tête rassem­ble quelques mots très recher­chés, courts, sou­vent vagues : « logi­ciel de paie ». Ce sont ceux aux­quels tout le monde pense en pre­mier, donc ceux sur lesquels tout le monde se bat.

La longue traîne rassem­ble une mul­ti­tude d’ex­pres­sions pré­cis­es, cha­cune tapée quelques fois par mois : « logi­ciel de paie pour PME de 20 salariés », « logi­ciel de paie avec DSN incluse ». Pris­es une par une, elles ne pèsent rien. Addi­tion­nées, elles dépassent sou­vent la tête.

Et elles ont deux avan­tages qu’on sous-estime : elles sont bien plus faciles à pren­dre, et elles con­ver­tis­sent mieux, parce que quelqu’un qui tape cinq mots sait pré­cisé­ment ce qu’il veut.

Pour un site qui démarre, la longue traîne n’est pas un lot de con­so­la­tion : c’est la stratégie. On prend d’abord les deman­des pré­cis­es, on installe le site, et la tête devient atteignable ensuite.

Comment trouver ses mots-clés

Dans cet ordre, parce que chaque étape nour­rit la suiv­ante.

Écoutez avant de chercher. Les mots que vos clients emploient au télé­phone, dans leurs mails, dans leurs deman­des de devis : c’est la meilleure source, et elle est gra­tu­ite. Notez-les tels quels, fautes com­pris­es.

Regardez ce que Google sug­gère. Tapez le début de votre mot-clé et lisez les sug­ges­tions ; descen­dez en bas de la page de résul­tats lire les recherch­es asso­ciées ; ouvrez les ques­tions que Google affiche. Ce sont de vraies recherch­es de vraies per­son­nes.

Regardez vos con­cur­rents. Pas leur dis­cours : leurs titres de pages. Sur quels mots ont-ils con­stru­it leur site ? Trou­ver des idées de mots-clés détaille les trois façons de procéder avec l’outil de Google.

Mesurez ensuite. L’out­il de plan­i­fi­ca­tion des mots clés de Google donne les vol­umes, et d’autres out­ils per­me­t­tent de con­naître le nom­bre de recherch­es. Cette étape vient après les trois précé­dentes : un out­il vous donne le vol­ume d’un mot que vous lui soumet­tez, il ne devine pas votre marché.

Et regardez vos pro­pres don­nées. Si votre site existe déjà, la Search Con­sole de Google vous dit sur quels mots il appa­raît aujour­d’hui. Il y a presque tou­jours des sur­pris­es, et sou­vent des pages qui reçoivent des vis­ites sur un mot auquel per­son­ne n’avait pen­sé.

Une page, un mot-clé

C’est la règle d’or­gan­i­sa­tion la plus utile, et la plus enfreinte. Chaque page du site prend un mot-clé prin­ci­pal, et un seul. La page d’ac­cueil prend le plus large, les pages internes se répar­tis­sent le reste.

Pourquoi c’est impor­tant : quand deux pages d’un même site visent le même mot-clé, elles ne s’ad­di­tion­nent pas, elles se divisent. Google doit choisir laque­lle mon­tr­er, il hésite, il en mon­tre par­fois une puis l’autre, et aucune des deux ne s’in­stalle. Le méti­er appelle ça la can­ni­bal­i­sa­tion ; c’est l’une des pre­mières choses que je cherche dans un audit SEO, parce que c’est fréquent et que ça se cor­rige.

Une fois le mot-clé attribué, il se place à trois endroits qui comptent : la balise title, le titre h1, et le début du texte. Pas partout : aux endroits qui dis­ent de quoi par­le la page.

Les erreurs fréquentes

• Choisir ses mots-clés en réu­nion. Le vocab­u­laire interne n’est jamais celui des clients. Ça se véri­fie, ça ne se décide pas.
• Ne regarder que le vol­ume. Un gros chiffre sur un mot vague vaut moins qu’un petit chiffre sur un mot pré­cis.
• Ignor­er l’in­ten­tion. Pro­pos­er une page com­mer­ciale là où Google ne sert que des arti­cles, c’est per­du d’a­vance.
• Vis­er trop haut trop tôt. La pre­mière page d’un mot très dis­puté n’est pas un objec­tif de pre­mière année.
• Répéter le mot-clé partout. Ça ne fait plus mon­ter depuis quinze ans, et ça rend le texte désagréable.

Cette fiche fait par­tie du dico du référence­ment. Voir aus­si : longue traîne, SERP et référence­ment naturel.

Questions fréquentes